Les millennials veulent concilier retour à la nature et jardinage responsable
Les consommateurs de 25-40 ans se montrent enclins à favoriser les produits locaux et à annoncent soutenir des marques qui partagent leurs valeurs éthiques et responsables. DÉCOROSIERSᴿ EMERAᴿ
Éditeur végétal de plusieurs marques* , VERDIA, a réalisé sur l’été et l’automne 2023 une vaste étude du marché de la jardinerie. Cette étude comprend une enquête** sur les nouvelles attentes de la génération des millennials en matière de jardin.
Les statistiques indiquent que la tranche d’âge des 25-40 ans représente aujourd'hui 48% des consommateurs des marchés des loisirs (dont fait partie le secteur jardinage). Cette génération aux valeurs bien marquées, adopte de nouvelles pratiques, fréquente de nouveaux lieux et a une manière de consommer qui diffère grandement de celle de ses aînés.
Importance de l'authenticité pour les millennials
Le prix et la qualité du produit ne sont plus les seules conditions d’achat nécessaires chez les millennials. Les valeurs, l’engagement et l’éthique de l’entreprise sont importants aux yeux de cette nouvelle génération. Les entreprises se doivent désormais de partager leurs engagements et de prouver ce qu’elles annoncent.
Toutes ces organisations ont publié ces dernières années leurs engagements environnementaux, sociétaux. Une démonstration d'humilité qui visiblement a su créer l'engouement ! Les millennials apprécient la transparence et l'authenticité. ils font preuve d’une véritable intransigeance envers certaines marques. L'authenticité devient ainsi un critère essentiel, car elle établit une connexion émotionnelle entre les millennials et les marques, renforçant la fidélité et la confiance du consommateur envers une entreprise qui incarne véritablement ses principes.
73% des millennials seraient prêts à favoriser une marque plus « sincère » au détriment de leur marque habituelle. L’éco-engagement chez ces nouveaux consommateurs se traduit par une volonté de changer leurs habitudes d’achat (lieu, produit acheté). A la question « Quel serait pour vous le lieu de vente idéal pour acheter tout ce dont vous avez besoin au jardin ?», nombreux sont ceux à avoir cité des espaces proposant des produits locaux, végétaux français, leur offrant inspirations et idées de mise en place au jardin et proposant un parcours client axé sur le phygital. En effet, ils sont 46% à s’être montrés enclins à favoriser les produits locaux et à annoncer soutenir des marques qui partagent leurs valeurs éthiques et responsables.
Qualité, durabilité et accessibilité
L’achat doit pouvoir se faire sur place ou en ligne si besoin, l’information doit pouvoir être demandée à un vendeur, mais aussi être accessible très rapidement sur le net. Les millennials aiment avoir le choix, même si ce choix est restreint, il doit être de qualité et durable. Ils n’achètent plus de simples plantes, ils investissent dans des végétaux d’avenir. Ces valeurs prônées haut et fort, ces nouvelles habitudes d’achat doivent être mises en perspective avec le contexte économique actuel et les biais cognitifs d’inertie des répondants. Les répondants annoncent ne plus souhaiter acheter de végétaux en GSA ou GSB, néanmoins les grandes enseignes gagnent du terrain sur le marché de la jardinerie. De même, les millennials souhaitent investir au jardin, cependant les achats coups de cœur de plantes peu coûteuses non produites en France, ne sont pas à négliger. 78% des interrogés affichent un certain intérêt pour les godets, pots biodégradables voire les racines nues. Cet intérêt est néanmoins à relativiser au regard de la praticité de transport, stockage ou plantation, pour des jardiniers amateurs.
En conclusion, les millennials sont ambivalents dans leur consommation. Ils sont en attente d’un comportement exemplaire de la part des entreprises, mais sont moins exigeants avec leur propre comportement : ils attendent des propositions des distributeurs. L’éco-responsabilité est, selon eux, bien moins de leur ressort que de celles des entreprises. Ils souhaitent n’avoir le choix qu’entre des produits de qualités répondant à leurs valeurs, à un rapport qualité/prix abordable.
L’exode rural et les changements d’habitudes connus ces dernières années ont eu une influence sur la dimension des jardins. La taille majoritaire des jardins reste sous la barre des 500m². En 5 ans, c'est la catégorie 1000 à 3000 m² qui progresse le plus chez les millennials. Selon l’étude, 67% des répondants affirment que leur jardin comporte déjà un « espace laissé naturel ». tandis que 84% partagent leur souhait de « rendre une partie du jardin à la nature ».Pour eux, un jardin est avant tout un espace intime de bien-être, le plus proche possible de la nature. Les millennials annonce aspirer à créer des espaces qui favorisent la biodiversité, utilisent des pratiques durables et minimisent l'utilisation de produits chimiques. Leur jardin se doit d’être durable et ludique. Ce désir reflète également leur besoin de se reconnecter avec la nature dans un monde de plus en plus urbanisé, soulignant une quête de bien-être et de calme.
En adoptant des approches respectueuses de l'écosystème, les millennials cherchent à concilier leur volonté de retour à la nature avec des pratiques de jardinage responsables. L'aspect esthétique n'est pas négligé, mais il est souvent combiné à une préoccupation de fonctionnalité et de praticité, reflétant une approche pragmatique. De plus, les millennials sont susceptibles de s'informer via des plateformes en ligne et les réseaux sociaux avant de faire leurs achats pour s'assurer de faire des choix éthiques et durables.
